ESPNs schöne neue Welt

Mar 11, 2023

Disneys Ankündigung, ESPN auf seine eigene DTC-Reise zu schicken, stellt eine Reihe von Provokationen für die Branche dar: Ist dies nämlich der wahre Anfang vom Ende des Kabelfernsehens und vielleicht auch des ESPN, wie wir es einst kannten?

Damals im Jahr 2014, als Hollywood-Führungskräfte noch mit den Auswirkungen zweiter und dritter Ordnung der großen Netflix-Störung rechneten – und sich auf den langen, unaufhaltsamen Niedergang ihres Kabel- und Netzwerkfernsehgeschäfts vorbereiteten –, war Disneys Chef-GeschäftsstrategeKevinMayerfragteJohnKapitän , damals Leiter von ESPN, begann mit dem Testen von Preismodellen für einen hypothetischen Streaming-Dienst, der den erstklassigen Sportsender direkt an Verbraucher liefern würde. Selbst damals, vier Jahre vor dem endgültigen Start von ESPN+ – einem relativ vorsichtigen, sparsamen Streaming-Ansatz, der Spiele der zweiten Liga überträgt –, hatten Mayer und sein unnachahmlicher Chef,BobIger, schien die Zeichen an der Wand zu erkennen: Live-Sport würde irgendwann und unweigerlich von DTC verschwinden. Fans würden für das bezahlen, was sie sehen wollten, und eine neue Generation würde sich mit den Ineffizienzen und verlorenen Werten des Kabelbündels nicht abfinden.

Niemand in Burbank oder Bristol erwartete, dass die Ergebnisse hübsch sein würden. ESPN war damals in 100 Millionen Haushalten vertreten und erwirtschaftete ein EBITDA von rund 4 Milliarden US-Dollar, was zum großen Teil dem Bundle-Modell zu verdanken war, das Disney den höchsten Anteil der monatlichen Zahlung jedes Kabelabonnenten einbrachte, unabhängig davon, ob er Sport schaute oder nicht. Zu dieser Zeit kassierte ESPN 5 bis 6 Dollar pro Abonnent – ​​praktisch eine monumentale Privatsteuer für praktisch jeden amerikanischen Haushalt. Ein All-in-DTC-Angebot würde die wirtschaftlichen Gesichtspunkte grundlegend neu ausrichten, indem es das Publikum von ESPN auf die Zuschauer beschränkt, die tatsächlich bereit sind, dafür zu zahlen, und somit ESPN dazu zwingt, viel mehr zu verlangen, um die Gewinnschwelle zu erreichen, noch mehr, um zu wachsen, und noch mehr, um es zu behalten Schritt halten mit den ständig steigenden Kosten für Live-Sportrechte. (Kein Wunder, dass die Industrie versucht hat, die lebenserhaltenden Systeme so lange wie möglich am Kabel zu halten.)

Skipper begann damit, ein paar einfache Berechnungen anzustellen und ein XY-Streudiagramm zu erstellen, erzählten mir erfahrene Disney-Führungskräfte, die während dieser Zeit anwesend waren. Auf der X-Achse trug er hypothetische monatliche Abonnementpreise ein; Auf der Y-Achse trug er hypothetische Zahlen der Gesamtabonnenten ein. Das Ziel bestand darin, eine Gesamtumsatzprognose für Streaming zu ermitteln, die dem entspricht, was ESPN aus seinem bestehenden linearen Geschäft erzielt hat. Skipper hat getestet, wie viele Abonnenten ESPN bei verschiedenen Preisen benötigen würde – 3,99 $ pro Monat? 5,99 US-Dollar pro Monat? – bis hin zu 19,99 US-Dollar pro Monat, ein unangenehm hoher Schwellenwert, von dem Disney befürchtete, dass er die Verbraucher abschrecken würde. „Es war düster“, sagte mir ein ehemaliger Disney-Manager.